中小寿险公司生存观察：深度转型当下，如何走出自己的路？

摘要：深度转型下的中小险企求索路

在这场步步深入的行业调整中，转型的难度与复杂，都在不断刷新市场经营主体的认知。特别是2024年以来，外部市场环境的进一步变化，及包括“报行合一”在内的各类新政陆续明确、落地，在加速推动高质量转型的过程中，实力与底蕴雄厚的大公司们都已承压明显。国家金融监督管理总局公布的保费数据显示：2024年上半年，寿险业保费收入同比增速仅为5.1%，远低于去年同期13.83%的表现。同时，根据上市公司披露的上半年保费数据以及非上市险企发布的2024年二季度偿付能力报告整理统计，70家寿险公司中有20家出现保费负增长，数目也多于去年同期的14家。对大部分中小险企而言，如何在行业时间周期最长、烈度最大的历史性转型大周期下，找到一条适宜的发展破局路，特别是找到一条可借鉴的差异化高质量发展之路，备受关注。

是故，我们一方面看到了以上市险企为核心的主流机构核心数据的连年下滑；另一方面，不同梯队的经营主体也在逐步或革新、或改善昔日的经营模式的向上求索。在行业转型的关键时刻，观察更多中小机构的生存破局战略，对当下众多行业主体而言颇具意义。

本期，我们的观察对象为国内成立第7年的寿险公司——北京人寿。上半年实现原保险保费收入35.5亿元，同比增长22.7%；净资产逆势增长2.14亿、继去年扭亏后继续实现盈利……系列代表速度和质量的逆势硬指标背后，我们更关注的是其在过去几年面对行业形势的急剧变化的经营战略和涉及产品、渠道、服务等关键领域的战术调整，以至有了上述业绩，这对如何理解转型的背景和中小机构的战略制定有着一定的参考意义。

01

中小机构生存第一问题

渠道策略怎么定？客户多元化必然意味着渠道多元化

2018年2月成立的北京人寿可以说与行业最后一段高速扩张的窗口期擦肩而过，行业这轮轰轰烈烈的转型浪潮，正“山雨欲来风满楼”。

期间，最关键的也是几乎所有保险公司都要面临的一个必选题：渠道策略到底怎么办？自建还是多元？是重点专注某一渠道，建立犹如巨头那般拥有极大护城河的自主渠道，还是力求先发展的多元化战略？

随着激进市场的退潮，客户真实而个性化的保障需求开始浮出水面，在“以客户为中心”的理念下，北京人寿也认识到，客户需求日趋差异化、多元化必然要求业务渠道也需要多元化布局，才能真正触达客户、及时响应需求。

这也成为北京人寿走出的第一步，几乎在成立之初，就致力于渠道多元化发展，并已形成个险、银保、经代、团险、互联网等多个渠道共同成长的局面与结构，不但推动整体业务经营，也让无论是北京人寿还是其中的各个渠道，在不断变化的市场中有着较高的稳定性。

其中，银保渠道在北京人寿一直以来对于质量与价值的坚持下，在渠道“报行合一”落地后的波动优于市场平均水平，并且上半年银保标保费用率和成本都显著改善，新单标保价值率更是较去年同期提升16.5个百分点，逐渐沉淀出一批专业高效的队伍。2024年上半年，银保活动人力实现2.9%的同比正增长，6月末人力同比增长9.0%。

经代、互联网渠道等渠道也在多年的探索中不断形成自身的市场口碑与特色，团险渠道也在2024年上半年保费收入同比增长翻了一倍多，新增团体法人客户272家，新增健委业务法人客户6家。

有了一定的基础，对于投入时间周期最长、经营较为复杂但也是各大巨头护城河的个险渠道，北京人寿也有了一定的成绩，走出了一条不太一样的路。

2024年上半年，个险月均绩优人力388人，同比增长46%；新单保费突破4亿元，同比增长74.6%，新单标保2.4亿元，同比增长70.9%。在2024年IDA公布的会员数名单中，北京人寿的IDA会员达到124人，约为队伍规模的14%。

这在一定程度上，也给了更多中小机构的一些期待：是可以做个险的。如果说多元渠道确立差异化发展的框架，使得在激烈市场竞争中找到容身之地，那么关于产品的问题涉及的就是公司本身的定位和未来的长远发展。

02

产品竞争力更能彰显公司综合实力

中小机构必须拿下这一有力市场抓手

如果说巨头的护城河是足够大的品牌，是一只庞大的个险队伍，那么对于中小险企而言优势到底应该体现在什么地方？品牌、队伍、人才都不占优的情况下，中小险企的最大竞争力应该是灵活性、机动性和对市场的敏感和区域优势，以此反应在相关的产品和服务中。

这一点在北京人寿身上有着足够的体现，这家总部位于北京的寿险公司在对北京区域市场的拓展、分析和产品开发结合上，投入了极大的资源和战略级的关注。

作为立足首都的人身险公司，如何更好的服务北京市场，是北京人寿的必答题。这要求其必须充分洞察北京地区消费者保险保障的需求与特点。但北京市场作为兵家必争之地，也是竞争极为激烈之地，北京人寿如何与各方机构同场竞技？

对于北京人寿而言，北京是总部所在地，有着总部级的资源优势，也要求其必须做到别人做不到的投入和洞察。这方面体现在其对客群的细分，尤其是一些特定群体的洞察上，如面对当地老人、妇女和儿童对健康生活与医疗保障有着更高、更多、特点更为集中的需求，不仅令自身产品开发与“一老一小一女性”服务战略高度结合，更依托“保险+科技+健康”的理念，及各项数字化技术实力，开发多款互动式定寿产品，突破了传统寿险设计思路，还以之不断营造针对差异化客户需求的产品多元化产品满足不同渠道的不同客户全体的需求。

这一敏捷快速反应的差异化方案，成为过去几年北京人寿产品开发的核心竞争力，也是其立足市场的一大核心竞争力。

期间的典型，如围绕“一小”，有北京人寿与小雨伞保险经纪共同推出的“大黄蜂9号”（京康宝贝）少儿重疾险产品；女性健康保障方面，有为女性量身定做的专属商业补充医疗保险“爱她保”；面对老年群体，则有瞄向养老规划、兼具养老保障与财富传承功能的京福世享系列产品……

当然，作为拥有首都命名的人寿保险公司，北京人寿在北京区域的助力社会治理、惠及民生的系列普惠产品方面自是其重要命题之一。如覆盖上百万人的“北京普惠健康保”，成为国内惠民保的代表性产品之一。

可见，如何针对自身的资源禀赋打造出基于渠道之外的核心能力是决定其生存发展的一大关键因素。面对大家都极为重视的产品能力，更是如此，要结合区域优势打造系列区域内的热销产品不仅令之打响品牌，更令之率先在总部所在地验证自身的商业逻辑。

如今，在预订利率下调已成定局，叠加“报行合一”的深入，产品之道的创新将更上一个维度。这对所有人身保险机构都将是一重挑战，从另一个维度而言，保险产品的竞争也将从产品本身走向更大的保险服务的生态。

03

服务锁定未来胜负手

走出 “保险+康养”生态新品牌

在社会发展与行业转型的当下，传统的保险服务内容与内涵都在不断地扩充，与保险保障密切相关的康养服务在近些年正以惊人的速度不断融入保险业态，“保险+服务”的融合已成为行业的重要趋势，纯粹销售保险产品的方式已然在这个时代越来越举步维艰。

北京人寿也清楚地意识到“服务+”才是行业的未来，也是自己的未来。为此，北京人寿将自身的服务理念定位为“身边亲人”，并设立“亲人节”作为自身对客户的特色服务活动，至今已连续举办5届。

随着服务经验的积累与服务内容的增多，北京人寿的服务体系也逐渐成熟。2022年7月推出首善客户服务体系，聚焦“一老一小一女性”服务客群，围绕健康、医疗、养老需求的全面换新，在原有服务的基础上扩充至21类共88项的特色服务内容。

面对少年儿童群体，北京人寿持续组织了多场亲子项目，2024年上半年就开展非遗文化体验、博物馆半日游等活动，深受家长及孩子们的喜爱与好评。

而女性联盟——和合会（HER UNION）则是对女性客户服务战略的实际落地，以“服务+女性”的模式为会员提供各项服务。

2023年10月25日，北京人寿的首支康养旗舰作品——首善人家·北京人寿康养中心正式亮相北京市政府所在地通州。

社区建筑总面积13.3万平方米，设有1300余个房间及2600余张床位，包含“医、康、护、享、修、乐”六大服务板块，共计46项康养服务，且周边医疗条件充沛便捷，满足长者多元化、深层次的养老需求。

北京人寿倾力打造的“首善人家”，也成为北京人寿的服务招牌。随着布局的完善与深入，一方面是提供多元化、多层次的康养服务产品，另一方面是不断探索保险业务与康养服务的融合发展新模式，都无疑会让多元的服务带动多元的产品，驱动多元的渠道，也会让这家中小险企真正走出自己的路。

回溯北京人寿这几年，从成立之初确定的“走稳、走好、走远”的发展理念到“价值成长、创新发展”的高质量发展道路，再到如今的日渐完善的三大战略：依托北京的科技创新资源，走一条覆盖客户生命全周期、富有活力的智能化、科技化保险企业发展新路径；依托北京的医养服务资源，推动保险服务向养老、健康和医疗产业延伸，形成高品质、重保障、有特色的产品服务生态体系；依托北京的金融保险资源，发挥保险金融平台功能，聚焦保险资金“期限长”的独特优势。

可以看到北京人寿一条明显的成长逻辑，较这一时期业内机构屡见不鲜的大幅度战略调整与战略摇摆，北京人寿战略的稳定与战术执行几乎保持了一惯性，且都与当时代较为契合。事实上，这也佐证了另一个道理：相对于外部环境的变化和掣肘，更重要的是战略清晰性和内部的稳定性，以保障战略的落地执行，这当是北京人寿的一大特点，也是其成立在保费、利润等多个指标都居于同期开业公司前列的原因。

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