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有赞教育COO黄晓鸣:做教育增长“新基建” 私域是一把手工程

12月30日,北京,GET2021教育科技大会今天在北京拉开帷幕。作为教育领域一年一度的行业交流峰会,今年GET大会主题为“国计民生·教育的发展”,与会的行业专家、商界领袖,将围绕新世代下培训机构的转型、素质教育、教育企业出海、职业教育及乡村教育等多个热点话题展开了多样化、多层次的讨论。

有赞教育作为中国有赞(08083.HK)旗下面向教育行业的拳头产品,也受邀出席了本次大会。有赞教育COO黄晓鸣在会上发表了《做教育增长“新基建”私域是一把手工程》的主题演讲。黄晓鸣结合有赞教育近年来的深度洞察与实践经验,就教育行业进入新阶段后私域运营如何助力教育机构实现持续增长,与到会者进行了深度探讨与分享。

以学生为中心,新教育迈向3.0时代

黄晓鸣认为,新零售的私域经济增长背后是人·货·场的关系重构,对应到教育行业,就是生·课·室三者关系的变迁。在新零售领域,1.0是货时代,关注的是货;2.0时代是场时代,核心是提高商品的周转效率;3.0时代是以人为本的消费者时代,核心是会员运营。

而在教育行业,1.0时代,是以课程为主的传统教育时代,资源投入都在课程设计上,所有教育机构的第一个核心能力就是课程。到2.0时代,则是以教学场景,即教室为主的时代。这个阶段学生越来越多,大家开始关注运营校区,运营教师,核心就是运营“室”的效率,怎么在有限的平米和有限的师资中提高坪效和人效,同时又能确保学习体验和效果。大班课,小班课,1对1,本质上都是在这个逻辑下进行的模式开发,这个阶段如果教育机构能够把老师和教室运营好,就能够做好增长。

眼下,教育正在迈向3.0时代,即以学生为中心的新教育时代。在3.0阶段,教培行业将围绕学生为核心来开展所有的运营。在教培机构不断争夺更细分市场的大趋势下,教培机构在消费者层面,核心竞争优势就是找到自己细分的家长群体,然后提供给他们孩子所需要的各种课程;在教学层面,他们要做的事情就是提高孩子的学习粘性,然后不断延长孩子的生命周期。教培服务围绕学员的学习旅程来设计,做深度的经营和服务,全面提升学员全生命周期的价值,在整个学习旅程中,让学员逐渐的感受到机构的教学效果和服务质量,最终形成品牌口碑。

私域运营在整个学习旅程扮演的角色,就是不断积累学员的标签和画像,设计每个学员从体验到口碑产生的环节,并且尝试去标准化的落地。

四个竹篮子私域运营为什么是一把手工程?

黄晓鸣用四个竹篮子的比喻来形象的解释了什么是私域运营。最早私域从朋友圈开始落地,然后是公众号,紧接着小程序,最新的则是视频号。朋友圈,公众号,小程序和视频号,这四个竹篮子,作为微信生态中的新基建,是私域运营的容器。把私域运营做扎实,也就是把这些竹篮子做扎实,就得用续费增购和转介绍来编制,续费增购和转介绍做的越紧密,这个竹篮子也就越扎实,如果做的不好,或者只想做拉新,那就是一个四处漏风的竹篮子,最终竹篮子打水一场空。

这四个竹篮子里面装的是机构的品牌,或者说IP,也可以理解为口碑。所以私域运营不是一个工具,也不是一个营销方式,而是一个涉及我们机构经营理念、课程制作、内容生产、市场品牌、学员运营等多个方面的系统化工程。

为什么这个系统化的工程必须由一把手牵头呢?

首先,私域运营会对我们传统经营流程和经营模式做出很多的重塑以及重新的利益分配。利益在再分配,如果没有一把手的支持,在文化、策略、绩效等一系列方面做出一些调整的话,私域运营是很难落地产生效果的。

其次,私域运营需要灵活的组织架构和考核方式,考验组织领导者的定力和应变能力。对于私域运营业务的考核一定不能死板,尤其不能急功近利,过度追求短期销售额。从有赞平台上的商家经验来看,做私域通常需要一到两年左右的成熟周期,基本上两年左右,大家就进入了相对成熟的阶段,要遵循商业规律。

最后,在驱动整个组织迭代的过程当中,有一些方法可循,比如用创新独立的方式,从边缘的业务开始落地私域运营,通过这样的创新业务反向给传统业务的同事和组织以很大的认知迭代和冲击。这就需要我们一把手给创新的业务和模式足够的空间、资源、耐心,包括犯错的信任,然后让它求变,让它快速的迭代。

总结来讲,私域运营不是一个新的销售渠道,是一种能力。它能发挥多大的价值,完全看一把手能够撬动多少内部的资源,用整个体系的力量去最大化它的产出。

从方法论到落地有赞教育全面助力机构私域运营

黄晓鸣表示,在疫情和双减政策下,私域运营正在成为机构破解增长焦虑的关键钥匙。越来越多的机构都开始重视私域运营,并且将私域运营作为一级部分的“核心工作”,但大多数机构仍处于摸索阶段。有赞教育自2018年成立以来,基于在电商领域私域运营的丰富经验,结合教育的行业特质,已经摸索出了一套全面系统的方法论和可落地实战的解决方案。

方法论层面,首先要做好线上全渠道的经营。搭建像小程序、公众号,视频号这样的私域容器,来撬动线下校区天然的去中心化流量,把客户吸引到线上,实现线上和线下全渠道营销和交易的数字化。其次在学员留存环节,利用线上线下的融合,做好教学服务,通过口碑提升学员价值。最后在口碑传播环节,机构可以结合转介绍,推荐有奖,老带新拼团,攒学费等多种营销玩法,裂变出更多的潜在学员。

大道至简,怎么去实现,是教培机构最关心的问题。有赞教育在私域运营的落地上,已经形成了从系统到服务,再到方案的可执行、以上手的整体解决方案。

首先是系统环节,2021年5月,有赞战略投资了另外一家知名的教培SaaS厂商校管家,以进一步打造一个覆盖学员全生命周期,包含引流,获客,转化,教务,督学,裂变所有经营链路的系统。这个系统的最底层就是CRM,也就是客户管理,这个CRM可以沉淀学员从线上预约体验课到开始学习,续费整个生命周期的数据和信息,形成精细化的学员档案。然后在业务层就可以根据这些数字化信息来做针对性的促销,续费和转介绍活动,并且提供自主,便捷,个性化的教学督学服务。形成客户通,学员通,课程通,商品通,营销通。降低大家自主打造私域容器的成本,利用数字化手段来更好的编制续费和转介绍,更精细化的教学服务来把品牌装进去。

其次是服务层面。除了提供SaaS工具之外,有赞教育还提供包落地的服务运营。举例来说,有赞教育可以基于机构的一次招生活动作为切入点,从资源盘点,机构诊断开始,提供针对性的招生活动,然后帮助机构一起完成活动策划和准备预热环节,过程中有赞教育的专家运营团队会全程参与和机构进行沟通和活动指导,最终在活动结束后和机构一起做活动的复盘,对机构提供未来可复制化的经验,在整个活动流程中,有赞教育会从运营人力,课程设计和社群协作几个维度提供资源和支持。

最后是运营方案。有赞教育在服务运营层面沉淀了几套最受机构欢迎的运营方案。比如全员销售运营方案,可以帮助机构把所有员工和KOL学员家长发展为推广大使,合力线上推荐课程,充分调动机构每一个人的销售力量。比如积分体系运营方案,帮助机构搭建完善的积分奖励,积分兑换体系,帮助机构提升学员活跃率,留存率,转介绍率。其他还有最常见的社群裂变营销方案,以及每年在各个营销节点统一开展的招生实战营等。

系统而全面的方法论和落地解决方案,为有赞教育赋能教培机构提供了全面支持。黄晓鸣最后分享了有赞教育在2021年取得的部分成绩,尤其是以客户成功的关键指标——学员增量数来看,2021年,有赞教育通过各种营销活动带来的拉新学员数增长了69%,通过对在读学员的精细化运营,带来的老学员增购收入提升了61%,有赞教育的商家在整体业务模式中,老带新的占比达到了67%,课程的在线化达到了35%。

未来,有赞教育将继续基于教育行业特有的线上和线下经营场景,进一步完善直播班课,教务管理,学员运营和督学互动等产品能力,最终为教育行业同仁提供基于核心私域运营场景所需的完整产品组合和教育解决方案。

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标签: 教育 新基建 基建

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